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즉, 이는 그 재화를 사용함으로 인해 소비자가 얻는 만족과 효용에서 가치의 요인을 찾는다.
주관적인 이론은 멩거, 제번스, 발라 등의 한계효용학파와 뵘 바베르크, 비저 등에 의해 이론적 체계가 구축되었다.
=== 2) 시장가치 ===
시장가치는 시장에서 재화가 판매되는 가격을 결정하는 기초가 되는 가치이다.
이것은 사회변동의 모습에 따라 계속해서 변화하는 특징을 가진다.
제품의 가치는 소비자가 그것의 가치를 측정하는 것으로 만들어진다.
공식적으로 이것은 소비자에게 인식된 이익과 책정된 가격의 관계로 나타난다.
시장 가치는 방정식으로 나타나기도 하는데, '시장가치=이익/비용'으로 나타난다.
시장가치는 주관적이고 상대적이다.
문화적으로 기대되는 것과 소비자의 기대 사이에는 맞닿을 수 없는 부분이 있다.
일본에서의 피자와 미국에서의 피자 토핑에 똑같이 페퍼로니 대신 참치를 올렸다하더라도 시장가치는 달라진다.
시장가치는 물건의 종류에 따른 시장에서 뿐만 아니라 장소에 따라서도 다르게 나타나기 때문이다.
시장가치는 질과 양적인 측면에서 모두 정의될 수 있다.
질적인 측면에서 가치는 개인의 감정적, 심리적 그리고 물리적 환경에 다양한 사회, 경제, 문화 그리고 환경적인 요소들이 더해져서 만들어 진다.
양적인 측면에서의 가치는 재정, 퍼센트 그리고 돈과 같은 것으로 측정된다.
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